Die Schönheit von Fundraising ist, dass alles gemessen werden kann: Wer hat wieviel wann gespendet? Welches Mailingkonzept erzielt die höchsten Netto-Einnahmen, und welches den besten Return on Investment? In der digitalen Welt ist noch viel mehr messbar als offline: Von der Nutzung einer Landingpage, digitalen Spenden, Anzahl Likes und Follower auf Social Media bis zum Suchverhalten auf Google, der Öffnungsrate und dem Öffnungszeitpunkt von E-Mails – alles ist sichtbar. Umso schwieriger ist es zu wissen, was man messen soll und wie man das richtig macht.
Tracking von Kampagnen
Wir wollen Kampagnen im Digital Fundraising während ihrer Laufzeit monitoren, um zum Beispiel Werbemittel zu optimieren oder Budgets zielorientierter zwischen den Kanälen aufzuteilen. Die KI-Mechanismen der Werbeplattformen wollen wir mit den nötigen Daten versorgen, damit sie lernen, aufgrund welcher Einblendungen Spenden entstanden sind. Nach der Kampagne wollen wir den Erfolg kontrollieren und Learnings für weitere Kampagnen ableiten.
Zwei Methoden, um die gesammelten Daten korrekt auszuwerten und zu interpretieren, sind die Funnel-Analyse und die Attribution. In diesem Beitrag gehen wir auf den Funnel ein.
Marketing-Funnel
Verschiedene Kanäle sind zu unterschiedlichen Zeitpunkten in einer Kampagne im Einsatz. Die Reihenfolge entspricht dabei den Phasen aus dem typischen Marketing-Funnel.
Eine erfolgreiche Kampagne kann so aussehen, wie hier abgebildet. Das Verhältnis der Anzahl Klicks oder Spenden zwischen den einzelnen Stufen geben einen Hinweis darauf, wo eine Kampagne gut läuft und wo Optimierungen notwendig sind.
In diesem Beispiel klicken 4.97 % der erreichten Personen auf ein Werbemittel (und gelangen damit zur Spendenmöglichkeit). 2.14 % dieser Personen tätigen eine Spende.
Der Durchlauf der beiden Phasen verhält sich normal. Erfahrungsgemäss wären diese Werte als sehr gut einzustufen.
Ungewöhnliche Funnels
Nachfolgend finden sich verschiedene Funnel-Visualisierungen, die auf ein Problem hindeuten.
Beispiel 1
Situation: Viele Klicks, wenig Spenden
Mögliches Problem: Schlechte Spendenseite
Mögliche Massnahme: Optimierung der Spendenseite, z.B. Einfügen von Spendenbeispielen, Reduktion der auszufüllenden
Beispiel 2
Situation: Wenig Interesse in der Zielgruppe (Einblendungen haben stattgefunden, Klicks sind unverhältnismässig wenige entstanden)
Mögliches Problem: Werbemittel nicht ansprechend
Mögliche Massnahme: Optimierung der Werbemittel
Beispiel 3
Situation: Wenig Durchlauf (Durchlauf sieht in Ordnung aus)
Mögliches Problem: Zu wenig Budget investiert
Mögliche Massnahme: Budget-Erhöhung
Beispiel 4
Situation: Mehr Spenden als Klicks (was fast nicht möglich ist)
Mögliches Problem: Tracking-Fehler
Mögliche Massnahme: Analyse des Trackings
Die Ursachen für «seltsame» Funnels können auf verschiedenen Ebenen liegen: Auslieferungsschwierigkeiten, fehlendes Budget, ein fehlerhaftes Spendenformular, ineffektive Werbemittel oder ein Tracking-Fehler. Entsprechend sind unterschiedliche Massnahmen für die Optimierung notwendig.
Tipp: Richten Sie das E-Commerce-Tracking bei Google Analytics für Ihren Spendenprozess ein. Damit erhalten Sie die Möglichkeit zur Analyse des Funnels Ihrer Donor Journey.
Der Nutzen der Funnel-Analyse
Der Funnel hilft uns, Probleme zu lokalisieren und damit auch häufig zu identifizieren. Haben wir das Problem verstanden, können Optimierungsmassnahmen entworfen und realisiert werden. Eine erneute Analyse des Funnels und der Vergleich mit den Messwerten vor der Optimierung zeigt uns, ob die Massnahme erfolgreich war.
Möchten Sie ihre digitalen Kampagnen strategisch aufbauen? Oder bestehende Kampagne optimieren?
Melden Sie sich bei uns.
...
