Eingeklemmt zwischen den vielen Kleinspendenden, Mitgliedern und Patenschaften und den betreuungsintensiven Major Donors, machen die Mid-Donors in der Regel nur 5 bis 10 Prozent des gesamten Bestands aus. Von ihnen stammt aber fast die Hälfte der privaten Spenden.
Mit einem cleveren Mix aus Ihren gewohnten Fundraising-Massnahmen, angereichert mit gezielten persönlichen Kontakten und exklusiven Angeboten, können auch Sie Ihre Middle Donors binden, upgraden und so mit überschaubarem Aufwand Ihre Spendenpyramide stärken und Ihre Einnahmen maximieren. Alles, was es dazu braucht, sind konzeptionelle Kompetenz, eine aussagekräftige Datenbasis und die richtigen Analyse-Tools.
Schritt 1: Analyse
Von der inhaltlichen Organisationsstrategie und der mehrjährigen Fundraising-Planung über die Kampagnenübersicht und detaillierte Mailing-Auswertungen bis hin zur Spenderbefragung und Spendenstammauswertung – alles, was Ihnen helfen kann, die Menge und das Verhalten ihrer Mid-Donors besser zu verstehen, hilft weiter. Das gibt den Rahmen für das Mid-Donor-Fundraising-Programm.
Schritt 2: Charakterisierung und Identifikation
Nach der vertieften Analyse können Sie im zweiten Schritt die zentralen Fragen beantworten: Wer sind meine Mid-Donors? Wie viele sind es? Wie viele der Spendenden an der Basis haben das Potenzial, sich zu Mid-Donors zu entwickeln? Welche Themen und Projekte ziehen, welche Affinitäten lassen sich erkennen? Nebst harten Zahlen wie der jährlichen Spendensumme oder dem Lifetime Value sollten Sie unbedingt auch soziodemografische Kriterien beiziehen, um eine möglichst umfassende Charakterisierung Ihrer typischen Mid-Donor-Spendenden zu erstellen. Versuchen Sie, die Unterschiede zum/zur durchschnittlichen Spender/in zu finden. Beurteilen Sie auch die bisherigen Upgrading-Massnahmen und finden Sie Nischen für die Mid-Donors.
Schritt 3: Programm oder Produkt?
Nun wird’s konkret: Sie kennen Ihre Zielgruppe. Sie wissen, wie Sie die Middle Donors bis heute abgeholt haben. Nun schaffen Sie Möglichkeiten für mehr Bindungstiefe und relevantes Upgrading in diesem Spendensegment. Dabei führen verschiedene Wege zum Ziel. Ob Sie ein Produkt entwickeln im Sinne etwa einer Hochpreispatenschaft oder ein thematisch fokussiertes, mehrstufiges Programm: Die Grundlagen dafür haben Sie in den ersten zwei Schritten herausgearbeitet. Zentral ist, dass der finanzielle Bedarf und die zeitliche Dringlichkeit auf Anhieb überzeugen und klar wird, was Ihre Organisation mit den Spenden erreichen kann. Denn Middle Donors wollen mitwirken.
In dieser Phase sollten Sie sich auch einen Namen für dieses Programm oder Produkt überlegen und sich über die visuelle Wiedererkennbarkeit Gedanken machen. So merken die Middle Donors, wenn Sie exklusive Informationen von Ihnen erhalten. Wertschätzung zu zeigen, ist bei diesem Segment zentral.
Schritt 4: Lancierung
Bei der Lancierung können Sie als Fundraiserin oder Fundraiser alle Register ziehen, das Middle-Donor-Fundraising ist so etwas wie die Kür. Diese treuen und grosszügigen Spendenden verdienen aber auf jeden Fall eine hochwertige Kommunikation – und dank der heutigen Möglichkeiten des Digitaldrucks und der Informationen aus Ihrer Datenbank können Sie diese optimal gestalten. Werden Sie persönlich und erlauben Sie den Mid-Donors, Sie zu kontaktieren.
Schritt 5: Reporting und Auswertung
Damit Sie Ihren Erfolg sehen, müssen Sie sich Ziele setzen: Die Retention dieses Segments steigern? Die durchschnittliche Spendenhöhe der Middle Donors steigern? Sobald Sie wissen, was Ihr Ziel ist, müssen Sie festhalten, welche Kennzahlen Sie zur Messung benötigen. Bevor Sie Ihr Middle-Donor-Fundraising starten, halten Sie den Ausgangspunkt fest. Denn nur so können Sie Ihren Erfolg messen. Denken Sie aber immer daran: Für eine Entwicklung braucht es Zeit. Das Middle-Donor-Fundraising oder einzelne Massnahmen in diesem Segment sind zwar schnell ertragreich, aber um eine nachhaltige Veränderung zu erzielen, zum Beispiel eine höhere Bindungsquote, müssen Sie einen mehrjährigen Horizont ins Auge fassen.
Fazit
Mit gezielten Fundraising-Massnahmen für Ihre Middle Donors stabilisieren und maximieren Sie Ihre Einnahmen, schaffen eine Verbindung vom Massengeschäft zum Major-Donor- und Legate-Fundraising inkl. Effizienzsteigerung und zusätzlicher Leads und machen Ihre guten Spenderinnen und Spender zu wichtigen und geschätzten Partnerinnen und Partnern Ihrer Organisation.
Sie möchten mehr dazu wissen? Gerne diskutieren wir diese und andere Aspekte und Anliegen von Ihnen. Melden Sie sich bei gerne bei Christine Bill, Leiterin Public Fundraising, christine.bill@asm-cc.ch
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